中国游戏“出海”正当时。根据最新行业数据，2025年上半年，中国自主研发游戏海外收入95.01亿美元，同比增长超11%，增速重回2021年的“出海”高峰期。对于2025年的中国游戏出海关键词，多位游戏从业者认为当数“精品化”和“高质量”。
图为在泰国游戏展上，腾讯、华为等中国企业的游戏产品亮相。（图片由CNSPHOTO提供）
海外用户需求多元
Allen Pan所在的雷霆游戏，目前正在运营的手游《杖剑传说》在海外颇受欢迎。作为海外发行副总经理，Allen对于游戏出海有着丰富经验。
“作为一款日式幻想题材放置MMORPG手游，《杖剑传说》的发行成绩超过我们的预期。”据Allen介绍，雷霆游戏的母公司是厦门吉比特网络技术股份有限公司，有接近10年的出海历史，主要依托于中重度的自研产品。《杖剑传说》在中国港澳台App Store游戏畅销榜最高排名第一，截至6月底已实现流水4.24亿元，在海内外成绩出色。
展开剩余79%“从我们的观察来看，海外玩家的需求本身一直是多元化的，只是可能之前没有更合适的产品承接玩家这样的需求。”Allen表示，雷霆游戏推出的修仙主题手游《一念逍遥》2021年在国内上线，陆续在2022年、2023年推向全球市场。在这个过程中他们很惊奇地发现，修仙文化其实并不只是吸引海外华人。《一念逍遥》在欧美目前有超过200万的下载用户，其中90%是30岁以下的欧美年轻用户。
美泰163 CEO Amy Huang则认为，用户说什么跟用户做什么经常是不一致的。美泰163是由网易公司和美国玩具公司美泰（Mattel）战略合资建立的，主要代表作是经典纸牌游戏《UNO!™》。“我们每一次在了解用户画像时，问用户到底是喜欢玩社交类桌游还是单人模式，大家都会说，想玩社交类的。但当我们做出来单人单机型游戏，用户的偏好是在单机的个人体验上。所以，有时用户对你的反馈，和他们实际沉浸在手机上的体验是不太一样的。许多用户希望这个游戏什么都有，但在真正的用户数据和反馈上，我们发现其实大家追随的还是个人体验。”
紧抓潮流精准营销
出海离不开营销。为了将自家游戏更好地推广到更多用户群体中，各家游戏公司也是使出浑身解数。
与IP联动就是很多游戏采取的一种营销方式。“其实做IP联动主要是为了给我们的玩家带来更多新内容。”Amy表示，《UNO!™》的手游用户群体覆盖了世界各地不同年龄层的人群。所以在选择IP时，会倾向于选择相对经典的、老少咸宜的IP，或是紧跟潮流的IP。据她介绍，几年前，《UNO!™》与韩国偶像团体BTS（防弹少年团）进行了合作，也跟NBA球星做过联动。有时会针对某个市场，有时是全球性的、最潮流的IP——这些与用户偏好及游戏的内容策略相关。
以最近的史努比联动为例，Amy表示，这次联动为游戏带来了大量新用户，同时也收获了许多老用户的积极反馈。玩家非常喜欢看到经典IP角色加入《UNO!™》中，尤其是联动推出的新内容和玩法，让《UNO!™》的游戏体验更加丰富、有趣。
雷霆游戏的《杖剑传说》则抓住放置RPG游戏的核心在中国港台地区宣传，主打其游戏玩法足够轻松和画风比较治愈，会让大家感觉更温馨更放松。“为了强调这一点，我们还抓住现在偏潮流的因素，比如我们买了《音浪》的版权，做了《杖剑传说》的改编、游戏玩法跟特色的植入。我们希望用这种方式让用户，特别是年轻用户感受到这款产品跟其他RPG产品的不同。”
此外，内容营销的重要性在海外也越来越受用户关注。“信息流脱胎于内容，原生内容的优质会让用户的转化率和转化意愿提升。”Allen表示，雷霆游戏比较倾向于找到各种平台——比如YouTube，和平台上的主播进行合作。“我们发现一个非常明显的趋势：按照以前硬广的方式宣传，效果会越来越差。从传统的广告理论来看，单个用户看7次广告后就会最终决定是否使用该产品，并且不再受后续广告影响。2021年，我们发现这个次数增长到了30，2025年我觉得数字可能得涨到60。所以，如何让这60次的曝光真正能够让用户产生兴趣，我觉得方式的多元化跟内容的高品质非常重要。”
“从运营的角度我们也发现，本地化是一个很难解的课题。”Amy表示，如何利用好AI来帮助提高本地化水平，并以更原生的方式呈现给用户是一个新的课题。“比如，以往如果想要在英国、法国和西班牙等国家进行精细化本地运营，需要非常庞大的团队。但现在，可以借助 Google Gemini这样的AI能力来完成这一需求。”
游戏出海走向精品化
值得注意的是，随着中国游戏出海迎来新的高峰期，精品化成为一大发展趋势。行业普遍认为，在海外获得成功的游戏，高品质是一个重要因素。
“如果你的产品出海成绩不好，我觉得大概率不是水土不服，而是做得不好。”Allen直言，雷霆游戏尝试了大量产品出海，不管是类型、区域还是流量的运作方式都尝试了很多，但绝大多数以失败收场。“以前可能60分的才能够稍微回点本、70分能赚点钱的产品，在当今的出海势头下，几乎最后都进入没办法回本、会有亏损的状态，只有以前85分以上、属于头部甚至有爆款潜质的才能出海。”
他表示，从雷霆游戏出海的经历来看，观察到一个现象：2016年左右，特别是2016年之前，中国游戏出海是野蛮生长的年代，出海游戏只要流量运作到位都能赚到钱，完全不需要精品化。“这也使很大一部分中国游戏出海后，在海外玩家心中留下不好的口碑跟印象。经常说停服就停服，不退款就不退款，说下架就下架，我们觉得这对整个行业来讲都是巨大的伤害。”
Amy同样认为，游戏要追求高质量。“其实，高质量不仅是对游戏开发的要求，也是对用户的营销和运营手段的要求。无论是买量的渠道还是用高品质的内容去更精准地服务用户，高质量都是核心所在。所以，对品质的追求，是我们现在越来越聚焦的核心点。”
在从业者的眼中，游戏行业有魅力的地方在于它是一个内容行业，没办法被垄断。“好的内容，最终会被用户自己去传播、自己去记住。专心做好精品，我觉得是唯一的出路。”Allen说。（记者 冉隆楠）
来源：中国商报
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